Konsten att sälja
Att sälja är en konst som många är född med och många lär sig under åren. Att kunna sälja är
heller inte alla förunnat.
I servisyrket är det en egenskap man måste ha.
Att kunna sälja både mat och dryck, men också kunna sälja kommande event i företaget.
Hur man lär sig att sälja “jordgubbar” till alla
Som direktör för Sonesta Hotels åt jag
varje dag lunch på Plaza Hotel.
Dessutom övernattade”jag ofta. Jag var en professionell gäst. Som ni vet så finns det ingen som vet bättre hur ett hotell skall drivas än en gäst.
Nu är det jag som måste driva hotellet. Hotellpersonalen blev chockade när de fick veta att jag varken gått på Comells hotellskola eller var son till en kypare, utan var försäljare.
Hotellbranschen har alltid varit efter sin tid. Det har inte skett någon större förändring sen Josef kom till Betlehem för 2000 år sedan och fann att de glömt boka in honom. Varför frågar hovmästarn din fru och dig hur många
ni är lrots att ni är de enda människorna på mils omkrets?
Detaljistförsäljning av värsta slaget kan inte vara värre än hotellförsäljning. Men med risk för att gästerna skulle få hjärtslag då de för första gången hörde tex. •God Morgon• och ‘Tack för besöket.. började vi att göra våra
1.400 anställda på Plaza Hotel till försäljare. Det var långt dit.
– -Vad är skillnaden mellan sviten för USD 85 och den för USD 125, frågade jag med förställd röst på telefon vår receptionist. Gissa svaret! – “USD 40…”
-Vad händer i Persiska Rummet ikväll?” frågade jag en piccolo.
“Någon som sjunger” blev svaret. “Kvinnlig eller manlig?” envisades jag med att fråga. -Vet inte riktigt”, svarade han, vilket fick mig att undra om det var lönt att gå dit.
Varför, frågade jag mig, kan inte hotellpersonalen vara som en värdfamilj är gentemot sina gäster? Då förstod jag vad det viktigaste problemet var.
Våra 1.400 familjemedlemmar kände inte ens varandra. Med så många människor som arbetade på 18 våningar, sex restauranger, en nattklubb, en teater och tre källarvåningar med kök, tvättinrättning, snickeriverkstad, elektrisk avdelning etc. – Hur skulle man kunna veta vem utav dem som var anställd, gäst eller leverantör?
Även de som hade varit anställda länge och som eventuellt kände igen ett ansikte efter ett par år hade inte en aning om vem det tillhörde. Om inte vårt eget folk visste vad deras arbetskamrater hette, hur skulle de då kunna säga t.ex. “God morgon Mr Jones” till en gäst?
För ett år sedan kom Plazas namnskylt till. Och den bärs sedan dess av 1.400 anställda, alltifrån diskare till verkställande direktörn, väl synlig för både gäster och anställda.
Tro det eller ej, men våra anställda hälsar nu på.
varandra vid namn. Först trodde våra gäster att det var någon enorm kongress på gång på Plaza. Nu kallar t.o.m. gamla stamgäster piccolos och kypare vid namn. Vi har börjat ‘s kapa en atmosfär av hemtrevnad och välkomnande med hjälp av våra gästers namn.
,. .
Dr Ernest Dichter, chef för Institutet för Motivationsforskning säger att man går på en fin restaurang snarare för att bli igenkänd än för att äta. Det är sant. Om hovmästaren säger “vi har bordet färdigt för er, Mr Lavenson”, blir jag så glad att det inte spelar någon roll om kocken bränner vid maten.
När någon kallar dig vid namn känner du dig obehaglig till mods om du inte vet vad han he . När en gäst tilltalar en kypare vid namn så vill – denne göra detsamma. Att kalla gäster vid namn ger en säker utdelning. Vi hade bara en anställd som hävdade att han hellre slutade än förlorade sin värdighet genom en namnskylt. Hans avskedsansökan accepterades.
Det finns ögonblick när jag ångrar hela iden. När jag tar hissen på Plaza och gästerna i hissen ser min namnskylt tror de att det är jag som är hisspojke. Jag kan inte gömma mig. Så jag säger god morgon åt fullständiga främlingar som jag i vanliga fall skulle ignorera. De som inte blir chockade ler tillbaka.
Det finns 600 spansktalande anställda på Plaza. De kan inte läsa engelska. Personaltidningen var på engelska. Det var också meddelandena på de anställdas anslagstavla. Detta faktum gav en ledtråd till varför Hotelledninens information inte gick fram speciellt bra. Personaltidningen trycks nu på engelska och spanska. Anslagstavlan är tvåspråkig. Vi har
anordnat gratiskurser i båda språken. Det hjälper. Vi skulle göra försäljare av 1.400 leende och namnskyltförsedda personer. Kvar fanns bara ett enda hinder. De hade inte en aning om vilken produkt de skulle sälja.
De visste inte vem som uppträdde i Persiska Rummet. De visste inte att vi hade filmer på intern-TV på rummen. De flesta visste inte hur hotellrummen såg ut. Receptionisterna trodde att USD 40 var skillnaden mellan två sviter på grund av att de aldrig sett dem. Saknade våra försäljare produktkännedom? Det är ett understatement i stil med var Nixon skulle ha sagt om han varit kapten på Titanic. “Bli inte oroliga, vi stannar bara för att plocka upp lite is”.
Idag kan man fråga en piccolo på Plaza vem som uppträder i Persiska Rummet. Han talar då om att det är Ednita Nazzaro. Han har sett henne. Alla som uppträder i Persiska Rummet har först en föreställning för personalen. De anställda ser stjärnan innan gästerna gör det. Frågar man en rumsuppassare vilka filmer som visas på intern-TV, så vet han det eftersom han sett förhandsvisning i cafeterian. Våra nyanställda rumsuppassare får en veckas orientering. De tillbringar en natt på hotellet samt går igenom våra 1.000 rum. De tittar ut genom fönsterna och ser skillnaden på USD 40 mellan sviterna. Det är stor skillnad på utsikten över parken och baksidan av Avon’s byggnad.
Plaza hade sedan tidigare tre försäljare och de var bra sådana. De bokade grupper och tills ar-för kunder som själva tog kontakt med oss och sökte upp oss. Men ingen av försäljarna bad någonsin om beställningar.
Ingen absolut ingen gick ut !ör att skaffa kunder. Plaza ansågs så fint att det skulle vara vanhedrande att erkänna att vi behövde “göra affärer”. Om ni inte frågade oss så frågar vi inte er. Så det så.
Våra tre försäljare var fantastiska när man väl en gång frivilligt sökt upp dem. Men ni måste ringa på vår dörrklocka, för-vi ringde inte på er. Denna – filosofi tycktes vara delad av de flesta kypare, uppassare, piccolos, kassörer och dörrvaktmästare. Om man ville ha ett rum fick man alltid det billigaste alternativet. Om man ville ha något bättre eller större måste man fråga efter det. Ville man stanna kvar ytterligare en natt måste man också säga till. Ibland tror jag det finns en hemlig överenskommelse mellan hotellfolk, nämligen “jag lovar att aldrig be om en beställning”.
.
När man konfronteras med inrotad tradition hjälper inga halvdana motåtgärder. Vi gjorde upp ett program: “Alla säljer”. Vi sade till rumsstäderskorna att de skulle föreslå rumsservice, vaktmästarna att de skulle föreslå middag· i vår restaurang, kassörerna att de skulle föreslå reservation för nästa besök. Och vi talade med kyparna om jordgubbar…
En kypare på Plaza tjänar mellan USD 10.000 och 20.000 om året. Skillnaden mellan dessa två summor är naturligtvis dricks. När jag jobbade på annonsbyrå trodde jag att jag gjorde bra som lade på 15%. Jag är en idiot jämfört med en kypare. Vi räknade ut att om kyparna frågade varje gäst om hon ville ha ytterligare en drink, vin eller öl till maten och sedan dessert skulle vi öka vår omsättning med USD 364.000 om året. Även om bara var fjärde gäst tackade ja. För kyparna skulle detta innebära USD 50.000 mer i dricks. Det finns 10 kypare i Oyster Bar. Det skulle alltså betyda USD 5.000 mer i dricks per man.
Det var vid det tillfället jag måste fatta ett av mitt livs svåraste beslut, nämligen om jag skulle stanna kvar som VD eller bli kypare på Oyster Bar.
Det fanns de som var negativt inställda, “ingen äter dessert nu för tiden, alla håller på att banta. Om vi skulle servera vår chokladtårta till alla våra gäster i restaurangen så skulle hälften av dem dö inom en vecka”. “Men erbjud dem jordgubbar då” sa vi.
Vi breddade gångarna mellan borden och vi lät kyparna köra fram vagnen till varje bord när det var dags för desserten. Utan att låta sig avskräckas av bantarnas protester, så frestade de med en skål färska jordgubbar. Det fanns t.o.m. vispgrädde för dem som önskade. När kyparna väl slutade lovorda våra färska jordgubbar kunde man inte bara motstå. Varannan gäst beställde. Jordgubbsförsäljningen har fördubblats. Det har också försäljningen av den andra martinin. Tro mig, när man har fått en gäst att beställa en andra martini då får man honom också att äta jordgubbar med vispgrädde.
Våra kypare ber om beställning. Jag tror att jordgubbar är Plazas nya hemliga vapen.
Vår receptionist tänker också i jordgubbar och föreslår hellre sviten med utsikt över Central Park än ett dubbelrum.
Våra piccolos tänker i jordgubbar. Varje piccolo har eget reserveringskort med sitt namn på. Han frågar vid utcheckningen om han skall reservera ett rum för nästa besök.
De som tar upp beställningar för romsservicen tänker i jordgubbar. Om gästen vill äta på rummet föreslår de också filmen på intern-TV (USD 15 tillägg på räkningen). –
T.o.m. våra växeltelefonister tänker i jordgubbar. De föreslår frukost på rummet när gästen beställer väckning. “Vill ni bara ha en lätt frukost – ingen skinka eller ägg -Vad sägs om lite jordgubbar?
Vi har fått ytterligare 300 försäljare förutom de tre vi hade sedan tidigare. Vi
11:11″ n+nt- + ‘tr!.- , _;,;_;_,_._.. …3 ,..1-: – – –.2 ,i:;::;.m,, ……n,·~•nau.Jlu r'”:-….,:;1·are.1 yra “av
•- -•._,.•….,_• ..,..,. &V&…….,J.&.u.&, ‘W\.LCl4u.&.lö ULC::U. ._… 4,._,. Vu..& U.&..;KiL.&. .1,·
demäruteoch gör kundbesök – oftast oaviserade – och de säljer allt från en drink i Oak Bar till ett styrelsemöte.
Tuggumiförsäljarna får nya kunder genom att dela ut gratisprov på gatan. Våra försäljare på gatan har bara ett enda mål, nämligen att få de blivande kunderna att komma in på hotellet och pröva produkten. Med Plaza som vår produkt är det inte speåellt svårt. Och när man väl prövat på Plazafamiljen så är man ohjälpligt fångad i den.
Fester, bröllop, välgörenhetstillställningar och liknande är ungefär tre gånger så lönsamma som våra sex restauranger tillsammans, och de är dubbelt så lönsamma som alla våra 1.000 rum. lru;lan vi gjorde den här analysen spenderade vi alla våra reklampengar på restauranger, nattklubben och gästrummen. I år satsade vi 80% av reklampengarna på att få t.ex.
bröllop istället för smekmånadsgäster. Banketter istället för middagar, styrelsemöten istället för romantiska rendez-vous för två. Vi har skaffat oss en heltidsanställd bröllopskonsulent,
som kan tala bröllopsspråk med ett nervöst brudpar och kalkon med deras mödrar.
Bröllopskonsulenten säljer jordgubbar – allt från bröllopslunch, foto,
vigselakt, mottagning, bröllopsnatt, SIIJ.ekm ad och bröllopsdag.
Vi vill att våra försäljare skall veta hur seriösa vi är när det gäller att skaffa kunder. Som ett led i vår filosofi “Alla säljer” gjorde vi upp ett försäljningsprogram för våra chefer.
Ungefär 40 av våra chefer på högsta och mellersta nivå på P som vanligtvis inte ens ser en kund, tilldelas dagar då de med våra ordinarie försäljare skall göra kundbesök. Folk som personalchef, inköpschef och VD är ute på gatan varje dag för att göra kundbesök. Våra kunder tycks gilla det och våra försäljare älskar det
Om jag visar er våra jordgubbar skulle ni också säkert boka er nästa lunch på Plaza.
Jag ser fram emot ert besök.